Pressearbeit für Fortgeschrittene - Kommunikationsexperte Jörg Forthmann im Interview

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Brauchen Pressestellen neue Strategien für ihre PR? // Media Workshop im Interview mit Kommunikationsexperte Jörg Forthmann

Wie sieht nach all dem Hype um Social Media die Pressestelle der Zukunft aus? Wie sollten Kommunikatoren ihre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ausrichten, um für ihre Unternehmen den bestmöglichen Kommunikationserfolg zu liefern? Und wie schnell ist Kommunikation heute überhaupt?

Media Workshop hat Jörg Forthmann, Geschäftsführer der Faktenkontor GmbH, zu den aktuellen Herausforderungen für PR-Verantwortliche befragt. Im Interview erzählt der Kommunikationsexperte wie Presseverantwortliche frischen Wind in die bestehende PR-Arbeit bringen, ihre Erfolge professionell messen und warum sie unbedingt eine schlüssige Kommunikationsstrategie brauchen.

Sein nächstes Seminar bei den Media Workshops zum Thema „Pressearbeit für Fortgeschrittene“ findet am 11. und 12. April 2016 in Hamburg statt. Alle Infos sowie die Möglichkeit zur Anmeldung finden Interessierte direkt hier.

Media Workshop: Was ist heute die größte Herausforderung für PR-Verantwortliche?

Jörg Forthmann: Wir befragen regelmäßig die PR-Verantwortlichen gemeinsam mit der dpa-Tochter news aktuell nach ihren größten Herausforderungen. Budgetmangel, zu wenig Personal, zu schlechtes Standing im Unternehmen – all das scheint weit verbreitet. Dahinter steht allerdings ein zentrales Problem: Viele Pressestellen leiten ihre Kommunikationsziele nicht aus den Unternehmenszielen ab und können dem Topmanagement keine schlüssige Kommunikationsstrategie vorweisen, mit der sie diese Ziele erreichen wollen. Mitunter treffe ich Pressesprecher, die gar nicht genau wissen, was die eigentliche Unternehmensstrategie ist und was die Geschäftsführung von ihrer Arbeit konkret erwartet. Stattdessen sind Pressestellen Getriebene des Alltags und Verwalter von historisch gewachsenen Aktivitäten – und verlieren immer mehr an Bedeutung. Meiner Überzeugung nach agieren PR-Verantwortliche auf Augenhöhe mit dem Topmanagement, sind Lösungs- und Sparringspartner und verstehen sich als Gestalter, weniger als Ausführende.
 
Media Workshop: Das klingt sehr ambitioniert. Wo bleibt da das Tagesgeschäft?

Jörg Forthmann:
Das ist in der Tat ambitioniert und lässt sich nicht von einem Tag auf den nächsten erreichen. Wer aber immer nur das tut, was ihm gerade aufgetragen wird, degeneriert zum Wasserträger im Unternehmen. Deshalb sollten Pressestellen klar herleiten, wie sie die Unternehmensziele unterstützen, warum sie sich für eine spitze Kommunikationsstrategie entscheiden (und deshalb eine Reihe von Aufgaben herunterpriorisieren) und wie konkret ihr Erfolgsbeitrag aussieht.
 
Media Workshop:
Zumindest in der Erfolgsmessung dürften die Pressestellen gut aufgestellt sein, oder?

Jörg Forthmann: Das kommt darauf an. Wenn man unter Erfolgsmessung das Auswerten von Clippings versteht, dann ja. Aber was sagen diese Zahlen in Wahrheit aus? Nichts. Sie sind lediglich ein Indiz, dass die Pressearbeit irgendein Echo in den Medien gefunden hat. Ob dieses Echo von unseren Zielgruppen gehört wurde, ob es das Denken verändert oder sogar zum Kauf geführt hat, bleibt unbeantwortet. Presseverantwortliche gewinnen sehr viel durch eine professionelle Erfolgsmessung, denn sie können ihre Arbeit nachsteuern und dadurch effizienter werden. Außerdem liefern sie dem Topmanagement überzeugendere Argumente für weitere Investitionen in die PR als das durch einen Papierstapel Clippings möglich ist.
 
Media Workshop: Haben Social Media die PR-Arbeit verändert?

Jörg Forthmann: In einigen Branchen ist die Kommunikation in sozialen Medien weit vorangeschritten. Zum Beispiel in Mode und Lifestyle. Andere Branchen stehen noch am Anfang. Hier lässt sich von den Pionieren sehr gut lernen. Doch auch hier gilt: Der gute Kommunikator hat eine Strategie. Er weiß, wo er seine Zielgruppe im Web findet, wie er sie anspricht und involviert. Die Lösung liegt dabei oftmals neben Twitter und Facebook. Fest steht: Der Wandel zur Kommunikation in sozialen Medien ist nicht aufzuhalten. Die Pressestellen sind gut beraten, Mut zum Experimentieren zuzulassen, Misserfolge nicht gleich als Scheitern zu verurteilen und mit einer ordentlich Portion Chuzpe voranzuschreiten.
 
Media Workshop: Viele Pressestellen klagen, dass Kommunikation immer schneller wird. Gibt es dafür ein Gegenmittel?

Jörg Forthmann: In der Tat ist die Kommunikationsgeschwindigkeit in den letzten Jahren deutlich gestiegen, allein schon, weil wir mehr Kanäle bedienen und deutlich mehr Echo bekommen. Doch: wer sich getrieben fühlt, hat sich treiben lassen. Ich bin fest davon überzeugt, dass die Erfolge in der PR deutlich höher sind bei sauber vorbereiteten und durchdachten Aktionen. Das zeigt sich im Übrigen besonders in Social Media: Untersuchungen weisen nach, dass fundierte und längere Beiträge eine größere Interaktion mit der Zielgruppe hervorrufen und zu einer stärkeren Bindung der Community führen. Das fortlaufende Aussenden von Informationsschnipseln bleibt ohne nennenswertes Echo.

Media Workshop: Vielen Dank für das Gespräch!

Zum Referenten:
Jörg Forthmann (Jahrgang 1968) ist Geschäftsführer der Faktenkontor GmbH und leitet erfolgreich Seminare zur Pressearbeit, PR-Konzeption und Krisenkommunikation. Durch seine Tätigkeit als Referent in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Nestlé Deutschland AG und als PR-Berater in Hamburg besitzt er viel Erfahrung in der Gestaltung und Optimierung der Unternehmenskommunikation. Die journalistische Seite der Pressearbeit beherrscht er durch seine Ausbildung und Arbeit als freier Journalist u. a. für das Hamburger Abendblatt.

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